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Deckungskonzepte: Marketinggag oder echter Mehrwert für … Neueste
25.02.2022 · Das muss nicht grundsätzlich schlecht sein. Im Gegenteil. Natürlich legen die Anbieter ihre Konzepte nicht nur aus reiner Nächstenliebe auf, sondern primär um Kunden zu gewinnen und zu halten …
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Von speziellen Branchenkonzepten für Schornsteinfeger bis hin zu vermeintlich einmaligen Leistungssteigerungen für Privatkunden in der Hausratversicherung: Inzwischen scheint es, dass vor allem Spezialversicherungsmakler und Maklergemeinschaften sowie Verbände eigene Deckungskonzepte zum guten Ton gehören
Kaum ein Anbieter, der potenzielle Kunden nicht mit eigenen exklusiven AGB umwirbt
Alles nur Marketing? Oder profitieren tatsächlich Makler – und letztlich deren Kunden – davon
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Was bringt es – und vor allem wen? Keine Frage: Marketing spielt eine nicht unerhebliche Rolle, wenn es um Reichweitenkonzepte geht
Das muss nicht per se schlecht sein
Andererseits
Natürlich lancieren die Anbieter ihre Konzepte nicht nur aus reiner Nächstenliebe, sondern in erster Linie, um Kunden zu gewinnen und zu halten
Bietet der Konzeptanbieter aber gute Konditionen, profitiert auch der Makler: Er bekommt ein Mittel, das ihm einen Wettbewerbsvorteil verschafft – indem er seinen Kunden exklusive Leistungen bietet und sie langfristig binden kann
Von einem guten, bedarfsgerechten Deckungskonzept profitieren letztlich alle Beteiligten bis hin zum Versicherungsnehmer
Aber wo Licht ist, da ist auch Schatten
Deckungskonzepte bergen neben diversen Vorteilen auch einige Fallstricke für Versicherungsmakler, die es zu beachten gilt
Vorteile von Deckungskonzepten für Makler
Neukundengewinnung und Kundenbindung
Der große Vorteil von Deckungskonzepten liegt auf der Hand: Makler können ihren Kunden spezielle Leistungen anbieten, die sie bei lokalen Wettbewerbern oder online nicht bekommen können
Auch nicht, wenn sie das Produkt direkt beim Versicherer abschließen
Für leistungsbewusste Kunden ist das meist ein überzeugendes Argument.
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Kulanz – Definition, Vor- und Nachteile & mehr! Einfach … Neueste
Mit Kulanz kannst du Kunden an dein Unternehmen binden und damit zusätzliche Werbung betreiben. Viele Kunden sehen Kulanz als eine Selbstverständlichkeit an (beispielsweise dann, wenn sie ein Produkt umtauschen wollen, weil es ihnen nicht gefällt). Durch Kulanz entstehen dir zwar Mehrkosten, doch durch zukünftige Aufträge, die du durch Gewährung von Kulanz …
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Je nach Branche haben es viele Unternehmer nicht immer leicht
Dabei gilt es, die über die Jahre deutlich kürzer gewordenen Produktlebenszyklen sowie die sich schnell ändernden Verbrauchertrends zu beachten
In diesem Zusammenhang spielen für Sie Faktoren wie Kundenzufriedenheit und Kundenbindung eine wichtige Rolle
Die Bedeutung eines Instruments wird hier oft unterschätzt
Die Rede ist vom Begriff Goodwill
Das erwartet Sie heute:
Was meinst du mit Wohlwollen? Unter Kulanz versteht man allgemein ein Zugeständnis zwischen dem Händler und Ihrem Kunden bzw
Ihrem Vertragspartner
Aber rein rechtlich gesehen ist der Firmenwert keine rechtliche Verpflichtung
Kulanz kann man gewähren, muss man aber nicht
Das Wort Goodwill selbst leitet sich vom französischen Wort coulant ab
In Deutschland wurde es erst Anfang des 18
Jahrhunderts bekannt und Mitte der 1840er Jahre in das Kaufmannslexikon aufgenommen
Genauere Definition des Geschäfts- oder Firmenwerts
Die Definition von Kulanz ist wichtig für Sie als Unternehmer und natürlich auch für Ihre Kunden
Für die meisten Kunden beschreibt der Begriff eine Art Geschenk
Sie übersetzen es mit gutem Willen oder mit Höflichkeit
Kunden setzen Kulanz sehr oft mit Garantie gleich
Das ist aber falsch, denn beide Begriffe haben rein gar nichts miteinander zu tun
Wohlwollen im Alltag
Nehmen wir als Beispiel das Weihnachtsgeschäft
Menschen kaufen Geschenke für andere Menschen
Sie verschenken es in dem Glauben, dass es dem Empfänger gefallen wird
Leider ist dies nicht immer der Fall
Was macht der Empfänger also? Richtig, nach der Party macht er sich auf den Weg, um dieses Geschenk einzutauschen
Die geschenkte Ware ist aber frei von Mängeln
Rein rechtlich gesehen besteht überhaupt kein Anspruch auf Umtausch
Und doch kommen die meisten Händler wie Sie dem Kundenwunsch nach und tauschen die Ware um
Und genau das bedeutet Goodwill
Sie bieten Ihren Kunden eine Lösung für ihr Problem
Darüber freut er sich sehr und ist mit Ihnen als Händler zufrieden
Wenn Sie ihm dieses Wohlwollen verweigern, wird er wütend reagieren, obwohl das Gesetz auf Ihrer Seite ist
Hinweis: Wenn Sie auf den Kunden zugehen und Kulanz anbieten, stärkt dies auch Ihr Reputationsmanagement!
Was ist der Rahmen für Goodwill? Im Rahmen einer Vereinbarung zwischen zwei Vertragspartnern gehört der Geschäfts- oder Firmenwert nicht zu den Vertragspflichten
Als Kulanz ist stets ein einseitiges Zugeständnis eines einzelnen Vertragspartners anzusehen
Dieses Zugeständnis basiert immer auf freiwilliger Basis
Rein rechtlich gesehen handelt es sich um eine freiwillige Entscheidung, auf vertragliche Rechte zu verzichten
Kulanz kann erst nach vollständiger Abwicklung des Auftrages gewährt werden
Sie gilt außerhalb etwaiger Gewährleistungsansprüche
Wie ist das Verhältnis zwischen Kulanz, Gewährleistung und Mängelhaftung?
Als Händler können Sie immer dann Kulanz gewähren, wenn alle tatsächlichen Ansprüche des Kunden erloschen sind
Damit besteht aber auch kein direkter Zusammenhang zwischen Garantie und Kulanz
Um hier den genauen Unterschied zu verdeutlichen, möchte ich die Begriffe Mangelfreiheit, Mangelhaftigkeit, Gewährleistung und deren Grundsätze noch einmal ausführlich erläutern.
Grundsatz Beschreibung Mangelfreiheit Als Verkäufer sind Sie verpflichtet, Ihren Kunden eine Ware oder Dienstleistung zu verkaufen, die frei von Sach- und Rechtsmängeln ist
Dies ist in § 433 Abs
1 Satz 2 BGB geregelt und definiert
Der Sachmangel bezieht sich immer auf die Beschaffenheit des Vertragsgegenstandes
Wenn es um fehlende Titel geht, bezieht es sich auf mögliche andere Parteien, die einen Anspruch geltend machen könnten
Das ist im BGB festgehalten, weil es für eine Kulanzabwägung wichtig ist
Mängelhaftung Soweit der Grundsatz der Mangelfreiheit nicht erfüllt ist, gilt die Mängelhaftung
Das bedeutet, dass Sie als Händler in Anspruch genommen werden und Nacherfüllung leisten, einen Rücktritt vom Kaufvertrag hinnehmen oder dem Käufer Schadensersatz leisten müssen
Garantie Garantie wird sehr oft mit Kulanz verwechselt
In vielen Fällen wird einem Kunden jedoch nur eine Garantie für einen bestimmten Zeitraum eingeräumt
Dies ist jedoch als gesonderte Leistung der Mängelhaftung anzusehen
Auch die Garantie ist keine rechtsverbindliche Leistung, sondern ein freiwilliges Angebot
Wird jedoch bei Abschluss eines Kaufvertrages eine Garantiezusage abgegeben, so ist diese Zusage für Sie als Händler bindend
Was sind die Vor- und Nachteile von Goodwill?
Kulanz sollte niemals nur Ihrem Kunden zugute kommen
Es gibt jedoch bestimmte Fälle, in denen es Vor- und Nachteile bei der Gewährung gibt
Vorteile Nachteile Mit Kulanz können Sie Kunden an Ihr Unternehmen binden und somit zusätzliche Werbung schalten
Kulanz ist für viele Kunden selbstverständlich (z
B
wenn sie ein Produkt umtauschen möchten, weil es ihnen nicht gefällt)
Durch Kulanz können Ihnen zusätzliche Kosten entstehen, die jedoch durch zukünftige Aufträge, die Sie durch Kulanzgewährung erhalten können, kompensiert werden
Gewähren Sie zu viel Kulanz, kann dies die Zahlungsfähigkeit Ihres Unternehmens gefährden
Deshalb müssen Sie ein sauberes Controlling betreiben und Ihren Mitarbeitern genau mitteilen, wann Kulanz gewährt wird und wann nicht
So erhalten Sie wertvolle Informationen über die Qualität Ihrer Arbeit und die Qualität Ihrer Produkte
Sie können ein Kulanzmanagement in Ihrem Unternehmen einrichten, Richtlinien erstellen und Ihre Preise richtig anpassen
Welchen Einfluss hat Goodwill auf CRM?
Ein sinnvolles Kulanzmanagement kann ein wichtiges Instrument zur Kundenbindung und Kundengewinnung sein
Es bringt Ihnen langfristige Vorteile, insbesondere für die Bindung Ihrer Kunden an Ihr Unternehmen
Denken Sie daran, dass ein Kunde glücklich und zufrieden ist, wenn Sie ihn freundlich behandeln
Er wird Sie weiterempfehlen und immer wieder bei Ihnen kaufen
Sie können den Firmenwert daher als Grundstein für weitere Einnahmen sehen
In vielen Unternehmen werden Bestandskunden oft vernachlässigt
Um neue Kunden zu gewinnen, lassen sich Unternehmer wie Sie viele Wege einfallen, diese als Kunden zu gewinnen
Aber was machen Sie mit Ihren Stammkunden? Welche Form der Belohnung erhalten sie für ihre Treue? Kulanz kann genau das richtige Mittel sein, um die Bindung an Ihr Unternehmen zu stärken
Machen Sie sich vor allem die Macht und Reichweite des Internets bewusst
Kundenerlebnisse im Internet werden immer wichtiger und positives, entgegenkommendes Verhalten spricht sich schnell herum
Über das Internet
Wenn Sie schlechte Bewertungen bekommen, weil Sie nicht kulant sind, kann Ihr Image sehr schädlich für Sie sein
Mit Kulanz machen Sie Kunden zu freiwilligen Botschaftern Ihres Unternehmens
Kulanz ist ein wichtiges Instrument zur Kundenbindung
Durch Kulanz steigern Sie die Kundenzufriedenheit
Zufriedene Kunden geben ihre positiven Erfahrungen weiter und tragen zur Neukundengewinnung bei
Mit guten Bewertungen im Internet stärken Sie Ihr Image
Als Geste des guten Willens können Sie Ihre Kunden zu freiwilligen Botschaftern Ihres Unternehmens machen
Wissenswert! Es gibt eine Faustregel, die besagt: „Ein zufriedener Kunde bringt Ihnen X neue Kunden
Auf der anderen Seite sorgt ein unzufriedener Kunde dafür, dass ca
10 Kunden nicht mehr zu Ihnen kommen oder kein Kunde von Ihnen werden.“ Was ist bei der Gewährung von Kulanz zu beachten? Gerade als Kleinunternehmer müssen Sie ein Gespür für Kulanz entwickeln
Durch das Geschäft mit Ihren Stammkunden kommen laufend neue Aufträge herein und sorgen so für eine gewisse finanzielle Sicherheit
Wenn Sie einen Stammkunden ärgern, verlieren Sie in den meisten Fällen nicht nur ihn, sondern noch ein paar mehr
Auch die Neukundengewinnung wird deutlich schwieriger
Gerade bei kleinen Unternehmen und auch im Handwerk sind die Margen oft nicht sehr hoch
Wenn Sie jedes Mal Kulanz gewähren, bringt Sie das schnell in finanzielle Schwierigkeiten
Deshalb sollten Sie einige Punkte beachten.
Unterteilung der Kulanz in zwei Bereiche
Grundsätzlich muss man den Goodwill in zwei Bereiche unterscheiden: den berechtigten und den ungerechtfertigten Goodwill
Für dich gibt es kein Vielleicht, keinen Gedanken oder keine Ausnahme mehr
Es gibt nur Fälle, in denen Sie sie geben oder nicht mehr geben
In folgenden Fällen verweigern Sie die Kulanz Ihre Liquidität ist durch die Kulanz gefährdet
Laufende Zahlungsverpflichtungen können Sie nicht mehr bedienen und es würde Sie in die Insolvenz führen
Kulanz gewähren Sie nicht, wenn die Kosten den Nutzen übersteigen
Ist eine Geschäftsbeziehung so ausgestaltet, dass keine Folgeaufträge zu erwarten sind oder keine langfristige Partnerschaft in Aussicht gestellt wird, verzichten Sie auf die Kulanzgewährung, die die durch die Kulanzgewährung entstehenden Mehrkosten erheblich übersteigt
Sie gewähren einem Kunden Kulanz, wenn Sie auf ihn nicht verzichten können
Wenn Sie diesen Kunden verlieren, hätten Sie aufgrund eines gewissen Nachfragemonopols keine Chance mehr auf dem Markt
Der Kundenauftrag hat für Sie strategische Bedeutung
Nebenkosten für Kulanz und erwartete Einnahmen sind gleich, aber der Kunde verschafft Ihnen einen Werbevorteil
Kulanz sollten Sie auch zeigen, wenn bei einer Ablehnung rechtliche Schritte drohen
Die Kosten hierfür sind in der Regel höher und mit der Kulanzgewährung können Sie den Schaden begrenzen
Wie muss der Geschäfts- oder Firmenwert buchhalterisch betrachtet werden? Jede einzelne Kulanzgewährung muss von Ihnen natürlich auch buchhalterisch als Geschäftsvorfall betrachtet werden
Um hier den Überblick zu behalten, muss man ein sinnvolles Controlling betreiben
In der Praxis wird der Wert in der Regel abgeschrieben und der Wert mit einem reduzierten Wert umgebucht
Welche Schritte sind für das Goodwill-Controlling notwendig?
Den Geschäfts- oder Firmenwert nur mit einem Geschäftsvorfall in der Buchhaltung zu betrachten, würde nicht ausreichen
Um ein sinnvolles Controlling aufzubauen, sind mehrere Schritte notwendig
Schritt: Im ersten Schritt müssen Sie Daten erheben, warum es zu Kulanzfällen gekommen ist
Schritt: Kennzahlen zum Firmenwert sammeln
Zunächst einmal müssen Sie Metriken sammeln
Die drei wichtigsten sind der Vergleich der Kulanzkosten mit Ihren Umsätzen
Der nächste Indikator ist die Erfassung der Kulanzfälle für alle Verkäufe und die Erfassung der Kulanzfälle pro Verkäufer als Kontrollkennzeichen
Schritt 1: Aus allen gesammelten Daten und Kennzahlen liegt es nun an Ihnen, geeignete Maßnahmen abzuleiten
Tritt das nur bei bestimmten Produkten auf? Treten bei der Kulanzgewährung die Fälle nur bei einem bestimmten Mitarbeiter auf? Dies müssen Sie klären und dann entsprechend handeln
Fazit
Kulanz ist nicht mit einer Garantie, Mängelhaftung/Gewährleistung oder gar einem Preisnachlass zu vergleichen
Es versteht sich eher als freiwilliges Zugeständnis, ohne dass dazu eine gesetzliche Verpflichtung besteht
Goodwill dient Ihnen vor allem als Instrument zur Kundenbindung und Kundengewinnung und stärkt das Image Ihres Unternehmens nachhaltig
Allerdings muss es im richtigen Maß und sinnvoll eingesetzt werden
Sie müssen immer darauf achten, dass die Kulanzkosten nicht höher sind als der Nutzen, den Sie daraus ziehen
Wichtig ist auch, dass Sie ein Controllingsystem aufbauen, damit Sie nicht den Überblick verlieren und die Liquidität Ihres Unternehmens gefährdet wird.
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